Brand, cultura e immagini: Q&A con Giovanni De Marchi

Una conversazione sul ruolo dello styling, del branding e della cultura visiva nel fashion system contemporaneo

Giovanni De Marchi è un professionista internazionale specializzato in Brand, Marketing & Culture Consulting nei settori Fashion, Sportswear e Lifestyle: ha ricoperto ruoli di leadership come Managing Director per A-COLD-WALL* e Chief Marketing Officer per Tomorrow London, oltre a lavorare su strategie di comunicazione e posizionamento per brand globali. Il suo percorso unisce visione culturale, strategia di marca e creatività, competenze fondamentali per chi oggi vuole operare nella moda con uno sguardo ampio e contemporaneo.

Nel corso della sua carriera ha lavorato in ruoli strategici sia nella direzione marketing di realtà quali Slam Jam e  Tomorrow, affrontando progetti di collaborazione tra brand iconici sfociati in collezioni che coniugano fashion, streetwear e cultura urbana system.

Abbiamo chiesto a Giovanni di raccontarci come il pensiero strategico di marca si intreccia con la visione estetica e narrativa che è al centro del nostro Master in Fashion Styling.

Q1. Il tuo lavoro intreccia brand strategy, marketing e cultura visiva. Spesso si pensa allo styling come a un fatto puramente estetico, ma la moda non nasce dalla moda: nasce da linguaggi, arti, musica, spettacolo, sistemi culturali. Quanto è fondamentale, per un giovane stylist, comprendere questi codici e integrarli in una visione strategica di marca?

Oggi è fondamentale. Ed è uno dei punti centrali del modulo che tengo all’interno del Master.

Da una parte il lavoro con gli studenti è volutamente molto concreto: capire come nasce un brand, come arriva al mercato, chi c’è dietro, come sono strutturati i team, quali persone lavorano realmente alla costruzione di un marchio e, soprattutto, come un brand riesce a diventare economicamente sostenibile nel tempo. La creatività nella moda non esiste fuori dal sistema che la rende possibile.

Ma c’è anche un secondo livello, altrettanto importante. Cerco di far capire agli studenti che anche loro sono un brand.
Devono chiedersi quale cambiamento vogliono creare nel mondo con il loro lavoro, a chi vogliono parlare, quale visione vogliono portare e quali sono i loro caratteri distintivi.

Lo styling oggi non è solo costruzione estetica. È costruzione di significato.
E il significato nasce sempre da un contesto culturale: musica, cinema, arte, sport, sottoculture, città, comunità. Senza questa consapevolezza, il rischio è produrre immagini corrette ma prive di profondità.

Q2. Oggi i brand costruiscono identità attraverso immaginari complessi, che attingono tanto alla cultura artistica e performativa quanto al branding e al posizionamento. In che modo lo styling può diventare un ponte tra input poetici e dimensione più tecnica, contribuendo a definire un’identità visiva solida e contemporanea?

Lo styling è il punto in cui la visione poetica incontra la struttura reale del brand.

Da un lato esistono intuizioni culturali, sensibilità estetiche, storytelling, immaginari.
Dall’altro esistono vincoli concreti: target, prezzo, distribuzione, calendario commerciale, coerenza di collezione, coerenza di brand.

Uno stylist contemporaneo deve essere in grado di trasformare un’ispirazione in un linguaggio visivo strutturato. Non solo costruire look, ma costruire una grammatica estetica riconoscibile nel tempo.

Non è un caso se oggi, in molti contesti, lo stylist ha una rilevanza paragonabile a quella del designer — e in alcuni casi persino superiore — nella costruzione del linguaggio estetico di un brand.
Perché lo stylist lavora esattamente nel punto in cui prodotto, immagine, cultura e percezione pubblica si incontrano.

Quando lo styling funziona davvero, rende tangibile il posizionamento.
Fa sì che il prodotto parli la lingua giusta per la community giusta, mantenendo profondità culturale ma anche chiarezza narrativa e commerciale.

Q3. Progetti di collaborazione tra brand, come A-COLD-WALL* con Arsenal Football Club o Martine Rose con Nike, mostrano come sport, cultura e moda possano fondersi in un unico linguaggio visivo e culturale. Cosa può imparare uno stylist osservando questi ecosistemi, dove identità culturale, prodotto e storytelling si costruiscono insieme?

Questi progetti insegnano che oggi lo styling non è mai solo styling. È costruzione di identità.

Quando moda e sport dialogano in modo autentico, non si tratta solo di prodotto. Si lavora su appartenenza, territorio, comunità, memoria collettiva.

Nel caso di progetti che uniscono moda e istituzioni sportive, il punto non è reinterpretare semplicemente un’estetica sportiva, ma tradurre heritage e cultura in un linguaggio contemporaneo, spesso più concettuale e più vicino ai linguaggi culturali contemporanei.

Allo stesso modo, il lavoro di designer come Martine Rose con Nike dimostra come lo sport possa essere raccontato come fenomeno culturale prima ancora che come performance. Le collaborazioni più interessanti lavorano su identità, subculture, nuove comunità, nuovi modi di vivere e rappresentare lo sport.

Per uno stylist la lezione è chiara: bisogna imparare a leggere i sistemi culturali completi.
Non solo il prodotto, ma le persone, i codici, la storia, il contesto sociale.

Le immagini più forti nascono quando estetica e strategia sono allineate e quando esiste una verità culturale reale dietro ciò che si racconta.

Q4. Formare uno stylist oggi significa formare una figura capace di leggere il mondo: arte, cinema, musica, sottoculture, ma anche dinamiche di mercato e branding. Quali competenze culturali e analitiche ritieni indispensabili per costruire questo tipo di professionalità?

La competenza più importante è la curiosità.

E, subito dopo, la capacità di lasciarsi entusiasmare davvero da ciò che si incontra.

Uno stylist lavora sulle connessioni tra mondi diversi. Ma queste connessioni non si costruiscono solo studiando: si costruiscono vivendo, osservando, ascoltando, entrando in contatto con le persone, con i linguaggi culturali, con le energie creative.

Arte, cinema, musica, sottoculture, branding, mercato: sono tutti territori che richiedono apertura mentale e sensibilità emotiva, oltre che capacità di analisi.

La vera differenza, nel lungo periodo, la fa chi riesce a mantenere uno sguardo curioso e vivo sul mondo.
Perché lo styling è, prima di tutto, uno sguardo.

Q5. Per chi desidera iscriversi al Master in Fashion Styling: quanto è importante sviluppare una curiosità trasversale — che attraversi arti visive, spettacolo, letteratura e comunicazione strategica — per costruire una carriera solida nel fashion system??

È centrale. Come dicevo prima, la curiosità è la base di tutto. Ma il consiglio più concreto che do sempre è un altro.

Vivete le città.

Andate ai concerti.

Andate al cinema.

Frequentate mostre.

Osservate le persone.

Camminate nei quartieri.

Entrate nei negozi.

Parlate con chi lavora nella musica, nello sport, nella creatività, nella notte, nella cultura.

La cultura non vive solo nei libri o online. Vive nelle città, nelle comunità, nei movimenti reali.

Uno stylist costruisce il proprio sguardo vivendo il mondo con curiosità attiva. Anche semplicemente relazionandosi alla vita urbana con occhi curiosi.

La moda cambia perché cambia la cultura.

E la cultura si vive, prima ancora che si studi.

Perché questa prospettiva è preziosa per gli studenti

Nel Master in Fashion Styling dell’Accademia Costume & Moda, non si tratta soltanto di imparare a costruire look o moodboard: si impara a leggere, interpretare e raccontare visivamente culture, storie e contesti, competenze che dialogano con la visione strategica del branding e della comunicazione. Figure come Giovanni, che operano all’intersezione tra cultura, immagine e strategia, aiutano gli studenti a pensare non solo a cosa si crea, ma anche come e perché lo si racconta — una chiave importantissima nel fashion system contemporaneo.